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大品牌跨界营销如何不翻车?
南方日报2019-12-16 11:13

  最近,麦当劳宣布与华裔设计师亚历山大·王(AlexanderWang)联名推出了限量款包黑金篮子和黑金M手袋,其中形似“菜篮子”黑金包售价更是高达5888元,限量300个;另一个则形似“汉堡袋”的黑金M手袋,售价也达到了99元。

  但没想到如此高价的“菜篮子”在开售一秒内就售罄了,并且隔天在闲鱼上已经有出售,售价高达12000元。

  麦当劳卖包让想起了星巴克之前的猫爪杯,同样是周边生意带来品牌的高曝光度。无论是麦当劳的包,还是星巴克的猫爪杯,越来越多的企业在尝试跨界,究其原因,跨界被视为品牌年轻化的手段,借力周边产品为品牌增添新元素。

  可以看到的是,越来越多的快消品牌开始讨好年轻消费者,接近新一代消费者。当新生代成为主流消费群体后,他们的购物思维和行为,已经开始左右企业的品牌运营思维。当然,除了接近消费者外,增加品牌力外,周边生意还将增加粉丝黏性,麦当劳的包限量300个,星巴克的包也是限量款,对于企业来说,周边的核心目标不是增加营业收入,更重要的是社群运营,很多周边款其实是最先开放给会员,或者优先会员抢购。但也因为这一做法,不少品牌的周边售卖被视为是饥饿营销,上线就售罄也引发了黄牛抢购的质疑,这也说明了品牌做周边生意要把握一个度。

  周边生意兴隆,同时争议也多,那么企业怎么去做周边生意呢?首先是品牌具有一定粉丝黏度,像麦当劳或者星巴克都用广大的粉丝基础,或者品牌足够有个性,不过后者想打造出周边“爆款”较难;其次是周边产品的选择要符合品牌定位,比如星巴克跟杯子就会有品牌关联性,麦当劳跟“包”也是很好的营销噱头,再次跨界联名的品牌要有相同的理念;还有就是,周边生意不能“三天打鱼,两天晒网”,星巴克的周边系列已经持续多年,并且还是品牌营收的重要组成部分,而星巴克的黑金包也是呼应新上市的“黑金”系列套餐,除此之外,麦当劳还曾跟故宫合作,出品都有一定质量保证。只要品牌力足够强大,再加上适当的营销,周边产品就会产生锦上添花的作用。

稿源: 南方日报)
作者: )
编辑: 卢丙武
 
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